Review gating: Bakom de fem stjärnorna: så sorterar företag bort dina negativa omdömen

Skriven av: Tobias Basilius, VD på Reco. 

Företag som väljer ut nöjda kunder innan de ber om Google-omdömen spelar ett högt spel. Det är en vilseledande strategi som inte bara riskerar att skada varumärkets förtroende, utan kan även leda till raderade recensioner och rättsliga påföljder. 

Häromdagen besökte jag en butik i centrala Stockholm. Ett internationellt varumärke med massor av fina betyg på Google:

Efter köpet uppmanades jag tycka till om min kundupplevelse, utifrån tre enkla val; Excellent, Good eller Disappointed. När jag valde det första alternativet, Excellent, länkades jag till en sida hos Google där jag kunde tycka till om företaget:  

Nyfiket valde jag att backa tillbaka istället för att välja “Good” eller "Disappointed". Men nu länkas jag inte längre till Google utan till ett formulär med möjligheten att ge feedback.

Företaget har alltså valt att systematiskt samla in omdömen på Google från kunder som har upplevelsen “Excellent” medan de som bara tyckte att det var “Good” eller “Disappointed” slussas till en annan sida med möjligheten att lämna feedback. Det här strider mot Googles egen policy som uttryckligen förbjuder: “att avråda från negativa recensioner eller selektivt be om positiva recensioner”.

Review gating innebär att företag sorterar sina kunder genom att först fråga hur nöjda de är innan de ber om ett publikt omdöme. Bakom frågan finns en tydlig filtrering: de kunder som signalerar att de är exceptionellt nöjda skickas vidare till Google för att lämna ett omdöme. De kunder som är mindre nöjda leds vidare till intern feedbackformulär eller kundtjänst istället för en omdömessajt. Resultatet blir att Google-betyget inte speglar hela kundbasen.

Resultatet är vilseledande och speglar ett urval av de mest positiva rösterna.

För konsumenten innebär review gating att beslutsunderlaget är manipulerat. Du tror att du läser vad ett brett urval kunder tycker – men du läser i själva verket ett handplockat urval av de mest nöjda rösterna. Det är som att läsa en produktrecension där alla negativa kommentarer är borttagna.

Vad riskerar ett företag som använder review gating?

1. Förlorade recensioner och begränsad synlighet på Google
   Google kan ta bort samtliga insamlade recensioner och i värsta fall begränsa eller stänga av företagsprofilen helt – vilket direkt slår mot det man försökt bygga upp.
2. Juridiska konsekvenser enligt marknadsföringslagen
   Selektivt insamlade betyg som ger en missvisande bild av kundnöjdheten kan klassas som vilseledande marknadsföring, med böter eller förelägganden som följd.
3. Förtroendeförlust när metoden avslöjas
   Om det blir känt hur betygen samlats in riskerar varumärket en snabb och svårläkt förtroendekris. Det räcker med ett viralt inlägg eller en kritisk artikel för att vända ett högt betyg till ett varumärke med tveksamt förtroende.
4. Betyget tappar sitt värde inifrån
   När kunder börjar förstå att höga betyg kan vara resultatet av ett urval – snarare än ett genuint genomsnitt – minskar värdet av stjärnorna generellt. Det drabbar inte bara det enskilda företaget utan hela branschen.
   
   

Transparens är ingen kortsiktig trend